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管学军:王健林点到了观致的死穴

发布日期:2017-02-23

观致汽车在2016年取得了诞生以来最好的成绩,销量增幅高达69.8%。但很可惜,销量仅有24188,而且是包括两款SUV在内五款车的总销量啊。很多人在讨论观致现象,为什么拥有性能堪比宝马3系的观致居然落到如此境地?


  有人说,观致车卖贵了,有人说观致网络建设有问题,有人说观致的传播有问题……都对,但都没有说到点子上,而其中最核心的原因却被地产大亨王健林说穿了。王健林什么时候说汽车了?真没有说汽车,而是王健林在一档财经节目中回答问题时说出了问题的缘由所在。


  2016年万达收入高达2549.8亿元,这一切当然离不开“中国首富”王健林一个个睿智的决策。节目主持人问王健林,你信咨询公司吗?王健林回答说:“国外的国内的咨询公司我都请过,应该这么评价咨询公司,有用,但不能迷信他们。因为这个企业应该怎么做,应该调整哪些?只有在企业里成天摸爬滚打的人最有发言权,所以我对麦肯锡这类的所谓着名世界知名咨询公司来到公司,呆三个月就出来一本书,教你怎么改,我说谁要信这个基本上奔命去找死!”对于如何使用咨询公司,王健林的回答很简单:“咨询公司给我提意见提建议可以修改作出的报告,但用多少、怎么用,这就是我们关上门自己研究决定,这个付他费用就完了,不会把它当成圣旨或经验。”而王健林所云与观致何干?


  记得观致首任老总郭谦先生向我介绍市场和销售总监卫思梵时说,卫思梵先生原来是麦肯锡的,被我们挖过来的。我说,麦肯锡懂汽车吗?郭总说,卫思梵原来是做我们这个项目的,后来被我们挖过来了。我说,我不看好他,因为麦肯锡关于汽车方面的咨询报告我看过,报告说的都是对的,说的都是废话。他们的报告就这水平,他们的人不会更高,所以不看好卫思梵。卫思梵被免职很正常,但公司这个决定来得太晚了。


  咨询公司有自己一套严谨的研究问题的方法,因此他们看问题更加冷静、客观,有很强的逻辑性。但是,咨询公司的人往往是看着后视镜开车的人,他们给出建议的依据都是历史资料,甚至不懂得历史数据产生的环境。他们倾向于建立数学模型对未来加以分析,而数学模型建立的前提是,一些条件不许改变。但在实际市场发展中,哪有不变的条件?企业经营一是必须向前看,必须善于解读数据背后的影响因素,以及这些因素对未来的影响,而不是按照历史数据画延长线,据此作为决策依据。二是事务是变化的,市场竞争中几乎所有要素都是变量,因此没有什么模型能够预知未来,如果说有什么可知的话,那就是未来不可知。麦肯锡是个着名的、优秀的公司,从麦肯锡走出了一大批精英人才,他们在很多企业管理中战功卓着,但并不是所有从麦肯锡走出来的人都是精英。


  显然,观致汽车用了一个看后视镜开车的人,观致汽车被开到沟里太正常了。汽车营销需要的是“坚定正确的政治方向,灵活机动的战略战术”,决不能简单地看着“延长线”去卖汽车。如果咨询公司的人不具备这样的素质,那就应了王健林先生所说:“基本上奔命去找死!”


  有句俗话说得好,一个好的开头等于成功了一半。将这句话反过来理解也很正确,观致就是这句话最好的诠释,而这个不好的开头始于用人不当。卫思梵被撤换后,观致频繁更换老总,客观上并不利于观致的发展,发展的前提除了要用对人,还要有稳定的干部队伍。时至今日,观致仍是自主品牌中很好的产品;时至今日,观致仍未走出泥潭……